Introducción
En el espacio de dos meses, la industria hotelera ha cambiado más allá del reconocimiento. Siguiendo las pautas del gobierno sobre el coronavirus, los hoteles, restaurantes, pubs, cafés y atracciones han cerrado sus puertas, algunos por primera vez en la historia, sin una indicación clara de cuándo podrán reabrir.
Es importante recalcar que esta transformación, por inédita que sea, es sólo temporal; es un capítulo breve en la historia de las empresas y vive en todas partes. Si bien en la actualidad puede ser difícil mirar más allá de este capítulo y ver el panorama general, esto es precisamente lo que los especialistas en marketing en línea deben hacer para crear oportunidades, mantener la reputación, involucrar al público y lograr el éxito cuando llegue la nueva normalidad. El artículo que sigue explora una serie de estrategias digitales y consejos para ayudar a los especialistas en marketing de la hostelería a dar la bienvenida, planificar e inspirar el futuro de un sector tan esencial y dominante.
Vuelva a familiarizarse con su mercado objetivo
Las audiencias objetivo deben ser el núcleo de toda estrategia de marketing y no deben tener menos peso como necesidad empresarial ahora que antes.
Ya sea que participen activa y físicamente con su hotel o no, la interacción en línea entre usted y sus clientes debe seguir siendo una prioridad absoluta si desea mantener su lealtad, compromiso y apoyo. Es esencial reconocer la diferencia entre las necesidades de su audiencia mientras está aislada y sus necesidades después de la pandemia para definir una estrategia de marketing integral y adaptable para sus canales digitales. Tómese este tiempo para renovar su comprensión de su público objetivo actual y cómo esto puede evolucionar a medida que la industria regresa.
Cómo redefinir o crear segmentos objetivo
Cuanto más sepa sobre los intereses, comportamientos, deseos, necesidades y antecedentes de su público objetivo, más podrá adaptar sus prácticas digitales, creando contenido valioso que atraiga directamente a su público.
Empiece por categorizar a sus clientes objetivo, utilizando datos, análisis e interacciones para informar sus elecciones:
- Tenga en cuenta la geografía y la demografía de su audiencia. ¿Son locales? ¿Qué edad tienen? ¿Qué tan ricos son? ¿Son hombres o mujeres? ¿Utilizan canales online con frecuencia?
- Considere si la persona que toma las decisiones actúa individualmente o como grupo, como puede hacerlo una familia o una pareja.
- Pregúntese por qué cada categoría de cliente puede venir a su hotel.
- ¿Qué beneficios buscan del viaje? ¿Aventura al aire libre? ¿ser consentidos? ¿Buena cena? Explore (incluso hipotéticamente) sus intereses y su forma de pensar. ¿Cómo pasan su tiempo libre? ¿Cómo les hacen sentir determinadas actividades o acciones? ¿Qué ven y qué hacen?
Cuando haya entrado en tantos detalles como pueda, formule sus hallazgos en perfiles personales para darse un ejemplo simple y claro de alguien de cada categoría de cliente. Si, por ejemplo, las tres categorías principales de destino para su hotel y restaurante son parejas románticas, familias locales y viajeros de negocios, debe crear un perfil para cada una.
Piense en sus perfiles casi como un CV: una presentación breve pero completa de quién es su cliente y cómo es probable que opere. Estos perfiles se conocen como ‘personas compradoras’ o ‘retratos a lápiz’, que tienen como objetivo profundizar la comprensión de una organización sobre su audiencia convirtiendo los datos y el comportamiento rastreado en clientes ‘reales’ con necesidades ‘reales’. Desarrollar su conocimiento de las personas a las que se dirige lo ayudará a conectarse y predecir sus patrones de compra en un nivel mucho más valioso.
Recuerde que diferentes circunstancias, situaciones y entornos provocan diferentes necesidades y deseos. Es posible que desee considerar la posibilidad de crear una nueva imagen de comprador para quienes buscan celebrar y viajar después de la pandemia.
Considere su estrategia de vez en cuando
Todos escuchamos mucho sobre la necesidad de una estrategia de marketing, pero ¿alguna vez tenemos realmente el tiempo suficiente para hacer una pausa, reflexionar sobre nuestro progreso y hacer modificaciones importantes sin la presión de la actividad diaria?
Utilice este tiempo para evaluar su estrategia actual o comience de nuevo si la suya se ha perdido un poco. Una estrategia informada por su mercado objetivo, su identidad de marca y lo que desea lograr lo ayudará a mantener el enfoque y mantenerse encaminado en tiempos de incertidumbre. Estos son algunos factores clave a considerar al definir o redefinir su estrategia utilizando el modelo de planificación SOSTAC de PR Smith:
Análisis situacional
¿Dónde está tu hotel ahora? ¿Qué oportunidades de crecimiento y diversificación puede identificar? ¿Existe alguna amenaza a la que se enfrenta su empresa? ¿Qué niveles de participación está recibiendo en sus plataformas de redes sociales y cómo se compara esto con las tendencias de la industria? ¿Qué páginas de su sitio web reciben más tráfico? No podrá determinar dónde quiere estar y cómo llegar sin un conocimiento de su postura actual.
Objetivos
Establezca sus metas y objetivos para el próximo mes, tres meses, seis meses y un año, o cualquier marco de tiempo que complemente su situación actual. Asegurar que los objetivos son específicos, medibles, alcanzables, realistas y limitados en el tiempo (SMART) para que tenga metas claras y puede medir su progreso en contra de ellos, por ejemplo, a crecer después en Facebook a 10.000 por finales de agosto de 2020 con el fin de aumentar el alcance de audiencia en el período posterior a la pandemia de coronavirus.
Estrategias, tácticas y acciones
Estos elementos de la planificación de marketing tratan de navegar desde su posición actual hasta donde desea estar. Utilizando su análisis de la situación y sus objetivos como puntos de inicio y finalización, trace una línea de tiempo y explore todos los canales digitales, técnicas y presupuestos a su disposición antes de combinarlos en un plan integrado para su actividad en línea. Examine qué plataformas funcionan mejor para su hotel y la industria, y qué funcionará bien en combinación para transmitir su mensaje. Lo online y lo offline deben complementarse entre sí, aunque ciertamente se justifica un mayor enfoque en los métodos online en el clima actual. El establecimiento de sus estrategias, tácticas y acciones también incluirá la planificación de contenido y campañas, que se discutirán con más detalle en la siguiente sección.
Controlar
Una estrategia digital nunca debe llegar realmente a su fin, sino que debe ser monitoreada, adaptada y ampliada a medida que pasa el tiempo. Establezca KPI (indicadores clave de rendimiento) para medir su progreso con respecto a sus objetivos, ver si está en el buen camino y hacer ajustes si es necesario.
Optimice su contenido y planifique para el futuro
Si bien puede parecer que no tiene nada para compartir, los usuarios que siguen su hotel anhelan inspiración; un atisbo de normalidad, esperanza y celebración al final del túnel. Como negocios asociados con el escapismo, el ocio y los viajes, los hoteles están bien situados para replicar o apelar a estos deseos. Es importante, entonces, considerar cómo se aplica esto a su audiencia actual, así como el impacto que tendrá en su comportamiento cuando finalicen los procedimientos de bloqueo.
Los consumidores tienden a viajar desde la conciencia, pasando por el interés y el deseo, antes de actuar y tomar una decisión final de compra de un producto o servicio. Este viaje se denomina modelo AIDA y, aunque actualmente parece que el proceso no puede ser completado por un cliente que realiza una “acción” debido a cierres e incertidumbre, las fases de conciencia, interés y deseo siguen siendo tan alcanzables como siempre. Nuestro consejo es reunir la mayor cantidad posible de este compromiso durante las próximas semanas para catalizar la acción cuando se pueda llevar a cabo.
El tiempo que tenemos ahora para evaluar, reestructurar y pensar en el futuro también podría ser increíblemente beneficioso para la planificación de contenido y minimizar la sobrecarga cuando el negocio comienza a mejorar. Las ideas a continuación se filtran en contenido por ahora y contenido para entonces, para ayudarlo a prepararse y dar la bienvenida a la vida después del coronavirus con facilidad.
Por ahora…
- Cree recorridos virtuales a través de imágenes de 360 °, fotos de invitados o mapas interactivos de los alrededores.
- Con tantas personas que buscan aprender algo nuevo o emprender un nuevo pasatiempo, intente ofrecer alguna forma de enseñanza desde su hotel. Este puede ser un seminario web de cocina utilizando la receta de un restaurante favorito, consejos de jardinería para ingredientes de cosecha propia o incluso un curso sobre la historia del área / atracciones locales.
- Si tiene la capacidad de ofrecer vales de regalo, o está brindando un servicio de comida para llevar, enumere y promocione estas características en línea siempre que sea posible para brindarle a su audiencia una forma de apoyarlo.
- Continúe compartiendo noticias claras y actualizaciones a medida que recibe noticias y toma decisiones. La claridad es clave, así que siga comunicándose y asegúrese de que toda la información sobre su puesto actual esté disponible y accesible.
- Si tiene el espacio en su plan de contenido para hacerlo, siga compartiendo mensajes edificantes (pero relevantes) para agregar valor al entorno en línea de su audiencia. La sonrisa que pongas en el rostro de alguien o el recuerdo que vuelvas a encender podrían marcar la diferencia.
Para luego…
- Fomente las suscripciones a listas de correo en todos los canales para construir su audiencia, lista para cuando vuelva a abrir la reserva.
- Almacena blogs, no pan. Piense en sus clientes, piense en las preguntas que tienen o tendrán, piense en cómo podrían estar inspirados y escriba una serie de blogs centrados en sus ideas.
- Planoly es una gran herramienta para planificar su feed de Instagram con anticipación y programar contenido. Experimente con diferentes diseños y formatos para encontrar la estética perfecta para su estrategia.
- Consulte las reservas de años anteriores e identifique los períodos más tranquilos o más importantes. Use esto para concebir ideas y contenido de campañas, tal vez en torno a ofertas, eventos o temporadas, para comenzar a abordar estas debilidades.
Una de las cosas más importantes que podemos decir aquí es que su contenido nunca debe perder el foco en la identidad de su hotel. No se desvíe de su identidad solo para aprovechar el clima actual. Adapte su contenido a diferentes circunstancias, servicios y ofertas, pero asegúrese de que su mensaje principal, valores y carácter brillen.
Conclusión
Si está luchando por encontrar soluciones de marketing efectivas mientras el país está bloqueado, no tenga miedo de reducir la velocidad, volver a lo básico y desarrollar sus estrategias desde cero. Aunque pueda parecer que no tiene nada que promocionar, su marca e imagen son una parte tan importante de su hotel como los servicios tangibles que ofrece. Siga comunicándose, siga creando y mantenga su hotel frente a su audiencia, listo y preparado para un inminente repunte de la industria.