El marketing está evolucionando a medida que escribo esta oración. Estoy aquí para asegurarme de que no pierda su tiempo, energía y presupuestos de marketing al centrarse en métricas obsoletas. Muchas de las métricas que está utilizando se han vuelto irrelevantes debido al cambio radical en la forma en que las personas investigan y reservan viajes en la actualidad. Si todavía está midiendo lo que no importa, terminará siendo sorprendido. No permita que una falsa sensación de seguridad o la falta de voluntad para cambiar le cueste participación de mercado e ingresos.
Métricas de marketing online obsoletas
Tráfico
Medir el tráfico de un año a otro es una forma rápida de llegar a la tierra de la confusión. Debido a la forma en que Google ha personalizado al máximo su motor de búsqueda, esas masas masivas de visitantes en línea que solían llegar a su sitio web ahora son:
- Encontrar la información que necesitan en el universo de Google (Google Hotel Finder, Google Flights, etc.)
- Ver su propia versión de Google según su historial de navegación, su historial de clics y el retargeting asociado con sus cuentas de Gmail. Básicamente, no están obteniendo resultados universales, lo que solía generar un tráfico masivo.
En los últimos años, he visto una disminución en el tráfico del sitio web en general en hoteles y viajes. La forma en que las personas se mueven entre dispositivos a lo largo del día, junto con su creciente preocupación por la privacidad, significa que cada vez es más difícil rastrearlos. No se preocupe: aquellos que quieren venderle anuncios están trabajando duro para encontrar una solución. Pero las métricas de conversión y participación, no el tráfico, deben ser el centro de atención.
Clasificación de palabras clave
La personalización de los motores de búsqueda que destaqué anteriormente afecta directamente a otro favorito popular de los días del marketing de antaño: el querido informe Keyword Ranking. En el pasado, antes de 2005, realmente podías colgar tu sombrero en este. Las clasificaciones significaron tráfico y tráfico convertido. ¡Ah, los buenos tiempos! Hoy le está pagando a alguien para que domine una lista de palabras clave como parte del SEO.
El contenido significativo y la expansión del sitio web han reemplazado las clasificaciones de palabras clave. Mirar el informe de las 10 palabras clave principales en 2016 es como mirar un periódico de 2005 para predecir el clima de hoy.
Tasa de apertura de correo electrónico
Presumir del tamaño de su base de datos de correo electrónico es algo de la última década. La pregunta más relevante es: ¿cuántos segmentos o grupos tiene en su base de datos? ¿Hombre contra mujer? Estados Unidos vs. Internacional? ¿Ciudad vs. Estado? Enviar mensajes masivos de correo electrónico sin segmentación es una forma segura de ser ignorado o cancelado la suscripción. Su contenido es clave y debe segmentarse para tener éxito. Aquí hay un ejemplo de una campaña de correo electrónico que es MUY amplia y, por lo tanto, destinada al fracaso.
Puede vencer a su competencia adoptando el poder de la segmentación. Al igual que los motores de búsqueda, los sistemas de correo electrónico tampoco están haciendo lo que solían hacer en el pasado: el buen seguimiento basado en píxeles. Uno de los clientes de correo electrónico más grandes (Gmail) no abre correos electrónicos con imágenes de forma predeterminada, lo que por sí solo descarrila la métrica «abierta». De todos modos, enviar correos electrónicos como el anterior no ayuda, incluso si se registran como abiertos. Puede que haya abierto el correo electrónico, pero no revisaré más de 100 ofertas para encontrar lo que necesito, gracias. ¡Tengo Google / Expedia para eso!
Me gusta social, acciones, seguidores
¿Sigues contando Me gusta? Seguidores? Bueno, puedes dejar de hacer eso. Ninguna de estas cosas es más que una sugerencia de que alguien podría prestarle atención. Para hoteles y viajes, aquí es donde la discusión es un mejor KPI (indicador clave de rendimiento) que la cantidad de me gusta, retuits y acciones. Una discusión puede ser una interacción en línea en las redes sociales, una llamada telefónica o un intercambio de correo electrónico. Estas interacciones pueden tener lugar durante la fase de planificación del viaje, en la propiedad durante la estadía / evento o después de la estadía. Todas esas actividades significan más que hacer clic en un botón Me gusta.
Las redes sociales no son el lugar para transmitir un mensaje y esperar obtener ingresos. Recuerdo con cariño los días en que las agencias podían ganar dinero agregando un enlace «RESERVA AHORA» en Facebook. Pero eso no duró mucho. Hoy debe observar el nivel de discusión que está teniendo en línea. Entonces, ¿ha involucrado a sus clientes? ¿Qué contenido ha producido que les debería interesar? Estas son las verdaderas preguntas que debe hacerse.
Consejo profesional: mira la sección Insights de tu página de Facebook. Vaya aquí para ver su situación en Twitter: http://analytics.twitter.com .
Conclusión
Los viajes son uno de los segmentos más competitivos en línea. Tienes que mejorar tu juego de análisis si quieres seguir siendo relevante. Las palmaditas en la espalda y los cinco por las métricas obsoletas son malas para su rentabilidad (y su credibilidad en la calle). Siempre es un buen momento para actualizar sus métricas de marketing en línea para mantenerse competitivo. En mi próxima publicación, cubriré las emocionantes métricas que realmente impulsan su rentabilidad. ¡Estén atentos, permanezcan despiertos!
